Потребитель в бонусе
Текст:
Юлия Глуховская, Фаина Филина
Getty Images Russia
Программы лояльности превращаются в сервисы
Photo: Getty Images Russia
Партнер проекта
В «эпоху клиента» системы скидок и бонусов на услуги и товары партнеров стали новым сервисом. Компании модернизируют предложение с помощью новых технологий, расширяют коалиции и собирают данные пользователей, чтобы максимально персонализировать взаимодействие с аудиторией.
Ищут где выгоднее
КЛИЕНТЫ В ПОГОНЕ ЗА СКИДКАМИ
Photo:
Getty Images Russia
Бонусы, звезды, мили, купоны, cash back, «спасибо» — кажется, уже нет потребителя, так или иначе не задействованного в программах лояльности. По данным исследования американской IRI Worldwide, в 2017 году 74% потребителей выбирали магазин по привлекательной программе лояльности и наличию скидок.

76% россиян хотя бы иногда предъявляют карты лояльности магазинов при совершении покупки, данные исследовательской компании WantaGroup. Для нашего покупателя вообще свойственно «вдумчивое потребление», отмечают аналитики международной Nielsen: 65% потребителей выбирают магазины с низкими ценами, 48% активно ищут товары по скидке.

покупателей владеют дисконтными картами,
в 2006 году таких пользователей было
в три раза меньше
84%
Источник: данные исследования российских потребителей в 2018 году, Ромир
Photo: Getty Images Russia
90%
потребителей в ретейле используют карты лояльности продуктовых магазинов
61%
67%
бытовой техники
одежды
59%
парфюмерно-косметических магазинов
Однако эффект от введения программ лояльности до сих пор далек от своего максимума, говорит маркетолог российской компании в области поведенческой аналитики и автоматизации маркетинга Exponea Арсений Ольховский: «Люди в среднем участвуют примерно в 13–14 программах лояльности, но в половине из них не сделали ни одной покупки». По его словам, в США на одну семью приходится более 30 программ лояльности, но вовлеченность такая же низкая — 50% карт лояльности не используются.

При относительной простоте получения скидочной карты компании плохо транслируют ценность программы, отмечает Ольховский: сами программы зачастую сложные и скучные — покупатели их не понимают и не хотят в этом разбираться. Кроме того, в условиях текущей экономики потребители ищут быструю выгоду.

КАК БАНКИ И РЕТЕЙЛ СУМЕЛИ НАЙТИ ПОДХОД К ПОТРЕБИТЕЛЮ
Getty Images Russia
Решение
При этом полноценные участники программ лояльности на 90% чаще делают покупки и тратят в два-три раза больше, чем рядовые клиенты, приводит данные исследования американская компания Rosetta Consulting. Постоянный клиент — главный источник доходов, а программы лояльности способны их удержать — вот главные постулаты книг по маркетингу и опыт реального бизнеса: крупнейший американский ретейлер Amazon инвестирует миллиарды долларов в программы лояльности.

Аналитики международной консалтинговой компании Deloitte в отчете Consumer Review Customer loyalty: A relationship, not just a scheme (2017) приводят программу Amazon Prime в качестве примера эффективности: 7 млн пользователей программы приносят компании в два раза больше прибыли, чем рядовые покупатели. Программа Amazon — это, по сути, сервис, и единственная в мире программа, за которую покупатель готов доплачивать, отмечают в Deloitte: подписка на нее стоит $90 в год.

С платной премиальной подпиской крупнейшего ретейлера сопоставимы разве что банковские карты, предоставляющие помимо стандартного набора финансовых услуг скидки и бонусы от компаний-партнеров.

Финансовые организации занимают второе место после ретейла по удовлетворенности потребителей программами лояльности, приводят данные в The Loyalty Report 2018 аналитики американского разработчика программ лояльности Brand Loyalty и платежной системы Visa. Их секрет в максимальном удовлетворении потребностей клиентов, составлении программ так, чтобы накопление бонусов доставляло удовольствие и приносило ощутимые преференции, говорится в исследовании Brand Loyalty.
50%
показатель удовлетворенности потребителей программами в ретейле

В 30 крупнейших банках России действует по меньше мере 10 видов мотивационных программ, посчитали аналитики консалтингового агентства Markswebb в исследовании Bank Motivation Programs 2018. Помимо преимуществ, непосредственно связанных с банковским продуктом — бесплатным обслуживанием и повышением процента на остаток, финансовые институты предлагают клиентам копить мили и бонусы, предоставляют скидки и карты партнеров, и даже готовы возмещать процент от покупки наличными в виде cash back.
48%
показатель удовлетворенности потребителей программами в банковском секторе

Мотивационные программы банков*
* В классификации учтены только программы, мотивирующие клиентов активнее пользоваться текущими продуктами. Не учитывались программы, нацеленные на продажу новых продуктов.
** Количество банков, в котором работает каждая из программ. В исследовании принимали участие 30 крупнейших розничных банков России.


Источник: Markswebb
Деньги возвращаются
Первая программа cash back появилась в ретейле: в середине 80-х годов прошлого века сеть американских супермаркетов Sears стала развивать финансовые услуги как одно из дополнительных направлений бизнеса и выпустила кредитную карту не только бесплатную в обслуживании, но и позволяющую в конце года получить обратно от 1 до 5% с каждой покупки. Сегодня коалиционные программы встроены в большинство дебетовых и кредитных банковских карт. Получение cash back с транзакций по карте в виде бонусов, которые можно потратить у партнеров банка, будь то авиакомпания, ретейл или аптека, или получить «живыми» деньгами обратно на счет, фактически стало нормой для потребителей.
Бонусная система сама по себе принципиально отличается от системы скидок, и несет более продолжительный эмоциональный эффект, говорит президент компании «Контакт-Эксперт» Григорий Трусов. По его словам, в России эффективно работает скидка не менее 10–15%, а при накоплении баллов срабатывает эффект игры, и даже скидка в 1,5% в виде бонуса воспринимается как существенная преференция. Потребитель два раза испытывает положительные эмоции — в момент начисления бонусов и при их использовании, приобретении товара или услуги в обмен на баллы. При этом в большинстве случае он может самостоятельного выбрать услугу с учетом своих потребностей. Добиться этого позволяют коалиционные или партнерские программы лояльности. Первыми мотивировали потребителей копить бонусы авиакомпании, а пионерами коалиций стала туристическая отрасль, отмечает Григорий Трусов.
Игры с потребителем
КАК МЕНЯЛИСЬ СПОСОБЫ ПООЩРЕНИЯ ПРЕДАННЫХ КЛИЕНТОВ НА ЗАПАДЕ
Коалиции расширяют круг товаров и услуг, и сами возможности бонусных программ, создают большую ценность для потребителя, и позволяют собирать данные о клиенте из разных источников, отмечают аналитики международной Ernst & Young (EY) в докладе о программах для часто летающих пассажиров Frequent Flyer Program: Ready for take-off (2017).

Кроме того, совместные программы лояльности партнеров из разных сфер рынка позволили компаниям-участникам делить затраты, говорит директор центра инноваций компании «Техносерв Консалтинг» Роман Ткачев: «Это повышает эффект для бизнеса от программ лояльности».

Одними из первых на российском рынке были: коалиционная программа «Аэрофлот Бонус» — стартовала в конце 1990-х (18 млн участников) и запущенная в 2006 году сетью магазинов «Связной» как региональная программа «Связной клуб» (19 млн пользователей в 2014 году). В 2010 году компания «Евросеть» на базе платежной системы Mastercard запустила карту «Кукуруза» (13 млн участников на 2015 год). Согласно отчету компании по итогам прошлого года, число пользователей выросло в два раза, увеличивается количество транзакций в мобильном приложении программы.

Лидером по количеству партнерских программ лояльности для клиентов является банковская отрасль, утверждает руководитель департамента маркетинга платформы криптокредитования Сrypto Loan Анна Есина.

В начале 2000 с появлением электронных кошельков, в которых стало удобно хранить дисконтные карты, стали развиваться и мобильные приложения — агрегаторы программ лояльности. А с развитием в последние пять лет кросс-платформенных мессенджеров программы лояльности переместились в список контактов. Например, бот компании «ВкусВилл» в Telegram заменяет и карту лояльности, и выполняет роль консультанта.

Карты в руки
КАК СТРОЯТСЯ ЦИФРОВЫЕ ЭКОСИСТЕМЫ
Развитие рынка альтернативных операторов платежей стимулируют банки контролировать альтернативные каналы, создавать потребительский опыт и связи с клиентами в торговой точке, отмечают авторы отчета международной PricewaterhouseCoopers (PwC) «Технологии финансовых услуг в 2020 году и в дальнейшем: революционные перемены».
Photo:
Getty Images Russia
У финансовых сервисов нет иного выхода: для нового поколения традиционные банки утрачивают свой авторитет, почти треть миллениалов полагает, что в будущем им вообще не нужен будет банк (согласно «Индексу склонности к переменам для поколения миллениалов» (2014) американской медиакомпании Viacom).

Сами по себе банковские продукты довольно стандартизированы и не несут того эмоционального удовольствия, которое доставляет покупка вещи, обуви или косметики, подчеркивает директор ассоциации «Финтех» Антон Арнаутов.

Дальнейшее развитие программ лояльности маркетологи связывают с выходом банков и платежных систем на новые рынки.
Цифровая эпоха обострила борьбу за единую мета систему лояльности, представленную на мобильных устройствах, и агрегирующую все бонусы и скидки сразу, в одном месте, подчеркивает Григорий Трусов.

Например, Сбербанк создает цифровую экосистему, позволяющую предоставлять клиентам комплексные продукты и сервисы, и производитель онлайн-касс «Эвотор» является частью такой системы, говорит директор по маркетингу компании Сергей Андрияшкин.

Технологичные платформы и активные базы клиентов позволяют финансовым институтам создавать коалиции, говорит вице-президент по шоппер-маркетингу агентства emg Илья Громов: «Такие программы легче масштабировать, имея развитую сеть отделений, чем выстраивать систему с нуля».

Банки видят все покупки человека, что позволяет им предсказывать поведение потребителей, отмечает генеральный директор консалтинговой компании «Дымшиц и партнеры» Михаил Дымшиц.

ПОТРЕБИТЕЛЬ ГОТОВ РАСКРЫТЬ СВОИ ДАННЫЕ В ОБМЕН НА ЛУЧШИЕ УСЛОВИЯ
Getty Images Russia
Цифровой след
Пока современные способы привлечения и удержания потребителей с помощью накопления баллов и финансовых стимулов мало отличаются от тех, что использовались в прошлом веке. Однако этого больше недостаточно для удовлетворения потребностей клиентов, чья лояльность эволюционировала, говорится в отчете Deloitte: 44% потребителей хотели бы получать персонализированные награды, основанные на истории их покупок. По данным The Loyalty Report 2018, 87% потребителей готовы предоставлять детали о своих запросах, предпочтениях, покупках, чтобы в будущем иметь более существенные преференции.
87%
потребителей готовы предоставлять детали о своих запросах, предпочтениях, покупках, The Loyalty Report 2018

Если раньше клиентская аналитика основывалась на некоторых относительно простых приближенных данных, полученных из анализа фокус-групп и опросов, то сейчас компании получили доступ к реальным персонализированным данным о том, что пользователи делают и чего они хотят, отмечают авторы отчета «Технологии финансовых услуг в 2020 году и в дальнейшем: революционные перемены».

По прогнозу PwC, уже к 2020 году пригодных к использованию данных о потребителях, будет в 20 раз больше, чем сегодня.

Photo:
Getty Images Russia
Эти данные будут работать на те компании, которые первыми их используют. Эффективность программы лояльности будет все больше зависеть от глубокого понимание клиента, говорит Роман Ткачев («Техносерв Консалтинг»): «Необходимо действовать проактивно, делать правильное предложение в нужное время и нужном месте». В этом, по его словам, сегодня помогают инструменты big data и Real Time Decision, для технологического хранения баллов и транзакций в системах лояльности есть блокчейн-технологии». Кроме того, современное поколение клиентов требует индивидуализации предложений и внедрения элементов геймификации.

В частности, подобную трансформацию уже претерпела программа «Спасибо». Сегодня программа Сбербанка, по сути, игра из четырех уровней, каждый из которых дает дополнительные привилегии по накоплению и обмену бонусов. У каждого уровня свой набор заданий, для перехода на новый уровень отводится три месяца.

«Клиент, вовлеченный в программу лояльности как в игру, обращается к банку чаще»
Как найти подход к современному потребителю, РБК+ рассказал генеральный директор оператора программы «Спасибо от Сбербанка» Андрей Писарев.

Андрей Писарев
Сбербанк
Как технологии изменили программы лояльности?
— Развитие технологий привело к тому, что компании во всех сферах, будь то банки, сети отелей, ретейлеры, разрабатывают электронные сервисы для покупателей, личные кабинеты, в которых клиент может получить информацию в режиме онлайн, коммуницировать с представителями компании. У сети супермаркетов «Азбука вкуса», например, есть приложение «Вкусомания», где покупатель может видеть свой бонусный счет и обменивать бонусы на покупки. Подобные приложения есть и у многих банков.

Приложения могут совмещать основной бизнес (core-приложения) с программой лояльности. Так работает, например, приложение банка Lloyds. А могут работать как отдельная программа в единой экосистеме банка, и это как раз вариант «Спасибо от Сбербанка».

В целом программы лояльности стали все чаще приобретать формат коалиционных, сегодня это мультибрендовые программы, в которых участвует много партнеров. Они расширяются и постепенно становятся маркетплейсами: позволяют не только воспользоваться финансовыми продуктами, но и, например, заказать авиабилеты, обменяв их на бонусы, получить скидки в продуктовых сетях, купить билеты на концерт и многое другое. Наша программа «Спасибо от Сбербанка» позволяет решить практически любой вопрос.

Программы лояльности, построенные на современных технологиях, дают возможность понять, что нужно клиенту в каждый конкретный момент времени, и отвечать на его потребности.

Читать далее
Каковы критерии успешности для программы лояльности, на ваш взгляд?
— Во-первых, важный показатель — это redemption rate, соотношение бонусов списанных, обменянных на покупки, и начисленных. Эти данные говорят о том, насколько активно люди пользуются программами лояльности. Хорошие показатели — 50% и выше. Для понимания: у европейской программы лояльности на базе накопительных карт Payback RR — 90–92%, у «Спасибо от Сбербанка» — около 80–90%, это достаточно высокий показатель. Кроме того, для нас эффективность программы лояльности отражает оборот транзакций по картам и результат, который получают от участия в программе компании-партнеры.
Чем вы руководствовались, разрабатывая программу «Спасибо от Сбербанка», как она менялась?
— Филип Котлер (американский автор книг по маркетингу и менеджменту. — РБК+) в своих книгах пишет, что удержать клиента для компании дешевле, чем привлечь нового. И это лежит в основе любой программы лояльности. Наша цель — удовлетворить основные жизненные потребности клиентов: это и приобретение продуктов питания, одежды и обуви, и т.д., вплоть до выгодного приобретения билетов на концерты, туристических путевок. Речь идет о потребностях от самых простых до верхнеуровневых, и на всех уровнях потребитель может получить дополнительные преимущества от участия в нашей программе.

Кроме того, с начала действия программы перед нами стояла задача популяризации безналичных платежей среди клиентов банка и населения страны в целом. Ежедневно к программе присоединяются до 15 тыс. пользователей.

В этом году мы запустили новый формат программы: клиенты, рационально пользующиеся продуктами банка, получат больше привилегий и бонусов. Каждые три месяца в зависимости от активности потребителя банковских услуг ему присваивается один из четырех уровней, в соответствии с которым он в течение следующих трех месяцев будет пользоваться привилегиями программы. Самый высокий уровень «Больше, чем спасибо» предусматривает в том числе обмен накопленных бонусов на рубли, а также возможность получать повышенные бонусы в четырех категориях покупок на выбор (например, «Супермаркеты», «Аптеки» и др.). Программа «Спасибо от Сбербанка», таким образом, стимулирует потребителей банковских услуг чаще совершать безналичные платежи, осваивать новые для них банковские сервисы и становится инструментом повышения финансовой грамотности населения.

Как подбираются партнеры для программ лояльности?
— Мы принимаем во внимание локацию клиентов и партнеров, строим матрицу покрытия. Так называемые белые зоны — территории, где есть наши клиенты, но нет или мало партнеров в программе лояльности, становятся зонами привлечения новых партнеров.

Мы стараемся избегать участия компаний из одной ниши и региона, поскольку это будет перетягивать клиентов между компаниями партнеров, создавать напряжение.

В то же время наша цель — ответить на максимальное количество потребностей и запросов клиентов, поэтому мы готовы работать практически с любыми партнерами. При этом успех коалиции во многом зависит от условий, которые могут дать потребителю партнеры программы, поэтому качество инфраструктуры партнера для нас имеет значение.

Главное — те возможности, которые партнер может предложить нашему клиенту: во-первых, нас интересует масштаб присутствия партнера, во-вторых — целевая аудитория, клиентские сегменты партнера, в-третьих, — объемы бонусов, которые он готов начислять со своей стороны.

Какими должны быть программы лояльности, чтобы «зацепить» клиента?
— Развитие big data и инструментов бизнес-аналитики дают возможность формировать персонализированные предложения, максимально точно отвечающие потребностям потребителя. В общем, это не самая сложная задача: на больших массивах данных видно, что есть люди с одинаковыми паттернами поведения.

Однако просто получением выгод сегодня уже никого не удивишь. Одна из актуальных фишек — геймификация. Когда клиенты вовлечены в программу лояльности как в игру, они начинают обращаться к банку, к компании все чаще. Мы видим рост вовлеченности людей в нашей «Спасибомании».

Для удовлетворения тяги потребителей к чему-то редкому или труднодоступному нужны эксклюзивные предложения: распродажи по специальным ценам, закрытые показы и другие подобные акции. Например, на предпрокатном показе фильма «Миссия невыполнима. Последствия», который участники нашей программы смогли посмотреть за три дня до официальной премьеры, был полный зал.

Приручение потребителей
КАК ОТЕЧЕСТВЕННЫЙ БИЗНЕС РАЗВИВАЛ ЛОЯЛЬНОСТЬ
Клиент уже находится под микроскопом, говорит Сергей Андрияшкин: за каждым остается цифровой след — куда человек ходил, что покупал, чем интересовался. Эти данные сегодня можно собрать, обработать и использовать при построении маркетинговых кампаний. Помимо социально-демографических данных цифровые инструменты позволяют собирать и анализировать сферу личных интересов, рассказывает Илья Громов: грамотно выстроенная воронка онлайн-продаж предполагает трекинг пользователя по всем каналам коммуникации. «Фармацевтическому бренду, например, не составит труда выделить сегмент пользователей с детьми определенного возраста, узнать их местоположение и уровень дохода, чтобы сгенерировать предложение покупки витаминов определенной ценовой и возрастной категории», — отмечает он.

Следующим этапом, по словам маркетологов, станет обучение систем искусственного интеллекта пониманию того, что клиент захочет купить, то есть прогнозирование спроса. В ближайшем будущем программы лояльности будут содержать кастомизированные предложения для клиентов, уверен Сергей Андрияшкин.

Измерение лояльности: как бизнес определял преданность покупателей в ХХ веке и сейчас
В начале 20-х годов XX века в маркетинге стал использоваться термин loyalty (верность, преданность). Социолог Мелвин Коупленд сформулировал определение: «Лояльный бренду потребитель покупает ваш бренд в 100% случаев».
«Если домохозяйка пошла в магазин за кетчупом Heinz, а он там закончился, отправится ли она за ним в другой магазин?» — такова формула проверки лояльности клиентов Тони О'Райли, главы компании H.J. Heinz в 1979–1998 годах, об этом в книге «Маркетинг от А до Я: 80 концепций, которые должен знать каждый менеджер» пишет маркетолог Филип Котлер.

Один из самых распространенных показателей эффективности программы лояльности сегодня — готовность клиента рекомендовать тот или иной бренд или продукт, так называемый индекс потребительской лояльности NPS (Net Promoter Score), говорит директор по маркетингу производителя онлайн-касс «Эвотор» Сергей Андрияшкин. По его словам, в зависимости от рынка уровень индекса NPS может варьировать от 30 до 90%.

Photo: Getty Images Russia