— Сегодня во всех сферах, будь то банки, сети отелей или ретейлеры, присутствуют электронные сервисы. Мобильные приложения стали неотъемлемой частью практически любого сервиса — в них клиент может получать в режиме онлайн всю необходимую информацию и решать свои проблемы, находясь где угодно и в любое время. Если говорить о программах лояльности, то, как правило, мобильные приложения позволяют клиентам контролировать свой бонусный счет, видеть персонализированные приложения, осуществлять покупки прямо внутри приложений и получать еще множество других дополнительных сервисов. Зачастую выбор клиентом конкретного банка или какой-либо другой компании, особенно в сфере услуг, зависит не только от размера вознаграждения, зашитого в их программу лояльности, но также от качества, простоты и наполнения предлагаемых данными компаниями электронных сервисов.

Также одним из трендов является создание маркетплейсов, когда программы лояльности, и не только, для большей вовлеченности своих клиентов дают на своих площадках доступ к продуктам и услугам компаний из других бизнесов. При этом для доступа к таким площадкам обычно используются открытые API, что максимально упрощает саму процедуру и стоимость подключения новых партнеров. Таким образом, закрывая ключевые потребности своих клиентов в одном месте, игроки рынка лояльности не просто увеличивают уровень вовлеченности клиента, но и удерживают его максимально долго в своей программе.

И, конечно же, большие данные — ни одна современная программа лояльности не может обходиться без разностороннего анализа данных и моделирования поведения клиентов. Качественная работа с большими данными позволяет предвосхищать потребности клиента и предлагать то, что нужно ему в конкретный момент времени.

— Один из распространенных показателей в лояльности — это redemption rate, коэффициент используемого вознаграждения, или, по-простому, соотношение списанных бонусов к начисленным. Этот показатель говорит, насколько активно люди пользуются программой лояльности. Хорошим считается уровень от 50% и выше. Для понимания: мировые бенчмарки варьируются на уровне 90–92%. У «Спасибо от Сбербанка» этот показатель приближается к 90%, что говорит о высокой вовлеченности в программу наших клиентов.

Кроме того, эффективность программы лояльности можно оценивать также по количеству ее участников. Если говорить о нашей программе, то здесь мы являемся лидерами на российском рынке с более чем 37-миллионной аудиторией. Большая клиентская база позволяет привлекать в программу наибольшее количество партнеров и делает ее взаимовыгодной для всех сторон: организатора, клиентов и партнеров программы.

— Филип Котлер (американский автор книг по маркетингу и менеджменту. — РБК+) в своих трудах пишет, что удержать клиента дешевле, чем привлечь нового. Это понимание, на мой взгляд, должно лежать в основе любой программы лояльности.

Ни для кого не секрет, что раньше в нашей программе мы ориентировались только на транзакции клиентов по банковским картам. Трансформируя программу «Спасибо от Сбербанка» в середине 2018 года, мы посмотрели чуть шире и приняли решение не ограничиваться только тратами по картам, а поощрять клиента еще и за пользование другими продуктами банка. При этом мы ввели Уровни привилегии, которые позволяют клиентам получать дополнительные выгоды к тем, что были раньше. Например, на самом высоком уровне — «Больше, чем Спасибо» — клиент может менять накопленные бонусы на рубли, плюс получает повышенные бонусы в четырех категориях покупок на выбор. Уровень, который получает клиент, зависит от его финансовой активности, что в то же время позволяет повышать эффективность программы для банка.

— При выборе партнеров в программу мы ориентируемся на принцип максимального удовлетворения потребностей наших клиентов. Когда мы рассматриваем нового партнера, нас интересует масштаб его присутствия, целевая аудитория и клиентские сегменты, а также объемы бонусов, которые он готов начислять со своей стороны. При этом мы понимаем, что ключевым критерием выбора клиента в пользу того или иного партнера является именно то предложение, которое он ему может дать в виде повышенных бонусов «Спасибо». Поэтому мы не ограничиваемся исключительно крупными партнерами, мы открыты для бизнеса любого размера, ключевой критерий — релевантное и интересное предложение для нашего клиента.

— Выгодными и персонализированными! Никто за копейку вознаграждения не пойдет покупать товар за сто рублей, если рядом есть такой же. При этом современный потребитель стал более требовательным и менее терпеливым, поэтому персональный подход имеет не менее важную роль.

Но только выгодой и персонализацией сегодня уже никого не удивишь.

Важно удовлетворить желание потребителей в чем-то редком или труднодоступном — давать им эксклюзивные предложения: распродажи по специальным ценам, закрытые показы и другие подобные предложения. Например, на предпрокатном показе фильма «Миссия невыполнима», который участники нашей программы смогли посмотреть за три дня до официальной премьеры, был полный зал, билеты были проданы за бонусы буквально за 40 минут.

Еще одно из актуальных направлений для бизнеса в целом, а не только для программы лояльности — геймификация. Инструменты геймификации позволяет в разы увеличивать вовлеченность клиента — это совершенно другой уровень коммуникации и обратной связи. На примере наших подобных активностей — «Спасибоманий» и «Империи Спасибо» — мы видим не просто значительный рост вовлеченности людей в программу, но и наши партнеры видят совершенно другой уровень конверсии в покупку, порой на порядок превышающий классические механики, например, если бы мы просто отправили клиенту СМС или e-mail с каким-то интересным предложением.